Empfehlungsmanagement

Wenn wie jetzt das Vertrauen in die Anbieter bröckelt, sind Empfehler und Referenzgeber unentbehrlich. Doch selbst, wenn alles prima läuft, kommt positive Mundpropaganda nicht immer vollautomatisch in Gang. Damit die Kunden bereit sind, als Referenz zu dienen, wird man sie vielfach ein wenig ‚impfen’ müssen.

„Wer nutzt dieses Angebot denn schon, und welche Erfahrungen hat er gemacht? Ist der Anbieter kompetent, und hält er seine Versprechen ein?“ So klingen die meist unausgesprochenen Fragen eines Interessenten auf der Suche nach Seriösität und Sicherheit. Gut, wenn die passenden Antworten aus dem Mund eines begeisterten Kunden kommen. Denn wer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswürdiger Dritter als den Hochglanzbroschüren der Dienstleister am Markt.

Deshalb sind wirkungsvolle Referenzen – oft auch Testimonials genannt – die in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form über die Qualität eines Anbieters berichten, heutzutage unverzichtbar. Wer im Geschäft erfolgreich sein will, kommt mit einer eindrucksvollen Referenzliste und den dazugehörigen Erfolgsstorys schnell weiter. Je bekannter die Namen auf der Liste sind, desto besser. Sie machen einen Anbieter ‚salonfähig’.

Referenzen sind vor allem dort hilfreich, wo eine Leistung zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch nicht erbracht ist wie zum Beispiel bei Trainingsinstituten und Beratungsunternehmen. Indem sie über ihre Erfahrungen berichten, helfen bestehende Kunden und Geschäftspartner, etwaige Unsicherheiten des Interessenten abzubauen. So sorgen Referenzen für Vertrauen, Objektivität und Glaubwürdigkeit.

Wie man zu aussagekräftigen Testimonials kommt

Manchmal erhält man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschluss an die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem in der Zusammenarbeit besonders gut gefallen hat. Denn Menschen sind hungrig nach Lob – und revanchieren sich gern für gute Gefühle.

Wer sich ein prall gefülltes Schatzkästchen mit Testimonials zulegen will, kann etwa wie folgt vorgehen: Ein paar Tage bzw. Wochen, nachdem der ausgewählte Kunde Ihre Leistung erhalten hat, schreiben Sie ihm mit der Bitte, Ihnen zu sagen, was ihm daran ganz besonders gut gefallen hat, und zwar am besten so, als würde er einem unbeteiligten Dritten mündlich davon berichten.

Anstatt zu schreiben können Sie auch anrufen und den Kunden in ein Gespräch rund um das Positive an Ihrer Leistung verwickeln. Stellen Sie dazu einige der folgenden Fragen:

  • Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefällt?
  • Was sind für Sie die größten Vorteile bei uns?
  • Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten?
  • Wie viel Zeit/Geld/Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein?
  • Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie schon so lange Kunde sind?

Sind die Antworten positiv, dann fragen Sie Ihren Gesprächspartner ganz begeistert, ob Sie das mal aufschreiben dürfen. Versehen Sie dies mit einer plausiblen Begründung wie etwa der, dass Sie expandieren oder stärker mit einer gewünschten Branche zusammenarbeiten wollen. Senden Sie ihm dann den Text zur Freigabe zu. Bedanken Sie sich anschließend mit einer kleinen Aufmerksamkeit.

Wie man mit Referenzen gut umgeht

In den einzelnen Aussagen sollten unterschiedliche Leistungsfacetten angesprochen werden. Ein Testimonial auf dem Briefpapier des Kunden ist übrigens besonders wertvoll. Zumindest aber sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Auch ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich. Aber Achtung: Das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen ist oftmals lang und beschwerlich.

Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wenn Sie aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen dürfen, kann man auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können.

Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes ‚Rating’ Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit usw. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall – beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität – zueinander passen. So ist es meist kontraproduktiv, einem lokalen Mittelständler den internationalen Konzern als Referenz zu nennen. Wer fühlt sich schon gern als Lückenbüßer?

Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegenschlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.

Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen

Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Und bei einer Ausschreibung verhelfen passende Referenzen oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen. Ein Testimonial sorgt auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind die Angebote verschiedener Anbieter nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen – und damit den Zuschlag bringen.

Das Verwenden von Testimonials und Referenzen ist branchenspezifisch. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Hier einige Ansatzpunkte:

  • Veröffentlichen Sie Referenzen oder ein Anwender-Interview in internen Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung.
  • Lassen Sie unter dem Stichpunkt ‚Der Kunde spricht‘ auf Meetings regelmäßig positive Kundenkommentare vortragen.
  • Bringen Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen, Kundenzeitschriften und auf der eigenen Webseite unter.
  • Integrieren Sie das Thema Empfehlungen, Testimonials und Referenzen in Ihre Verkaufsgespräche, und zwar auf zweierlei Weise: Präsentieren Sie vorhandene und fragen Sie nach neuen.
  • Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen Bereich Ihrer Firma aus.
  • Drehen Sie Vor-Ort-Videos mit positiven Kundenstimmen und laden Sie diese in internen und externen Medien hoch.
  • Laden Sie Interessenten und Pressevertreter zu einem Vor-Ort-Event bei Referenzkunden ein.
  • Lassen Sie Referenzkunden auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen über die Zusammenarbeit mit Ihnen berichten.
  • Veröffentlichen Sie Projektbeispiele bzw. Erfolgsstories im Rahmen von Presseberichten und Fachpublikationen oder in einer Imagebroschüre.
  • Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives bei Facebook, in Blogs und Foren sowie auf Bewertungsportalen zu berichten.
  • Schaffen Sie eine Community-Plattform, in der sich Kunden miteinander austauschen und vernetzen können.

Gute Verkäufer haben immer Referenzschreiben dabei, brennen positive Kundenstimmen auf CD oder spielen beim Interessenten Videos auf ihrem Laptop ab. Authentische Kundenaussagen lassen sich auch in Werbekampagnen und Anzeigenmotive einbauen bzw. im Social Web wirkungsvoll platzieren. Sie dokumentieren aus Anwendersicht, wie ein Dienstleister arbeitet und wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft. Testimonials transportieren Lob statt Eigenlob – und das ist kostbar wie Gold.

Anne M. Schüller

Über den Autor: Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buch- und Bestsellerautorin gehört zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Ihr neuestes Buch: „Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation (Dein Business)“

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