so funktioniert Content Marketing

Im E-Commerce wurden 2016 mehr als 3,4 Milliarden Euro umgesetzt. Diese Zahlen veröffentlichte Statista auf Basis der Zahlen der KMU Forschung Austria. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Umsatz im Onlinehandel damit wieder leicht gestiegen. Zum Vergleich: im Jahr 2015 wurden im gleichen Sektor circa 3,4 Milliarden Euro umgesetzt. Immer mehr Verbraucher kaufen online ein. Neben Bekleidung sind es Unterhaltungs- und Haushaltselektronik – aber auch Reisen und Autos – die online gekauft werden. Die Nachfrage lockt natürlich immer neue Marktteilnehmer an.

Getreu dem Motto: „Wer nicht wirbt, der stirbt!“ setzen Onlineshops und Dienstleister auf Werbekampagnen. Die Flut der Bannerwerbung und Textwerbung hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Und auch abseits der Onlinemedien – etwa im Fernsehen oder den Printmedien – spielt Werbung eine wichtige Rolle. Aber: Verbraucher als Zielgruppe nehmen die Werbung immer seltener wahr. Bezeichnet beispielsweise als Banner-Blindness, erreichen Werbeeinblendungen häufig nur sehr niedrige Klickraten. Dabei ist Marketing für das Überleben eines Onlineshops essentiell, da Laufkundschaft ähnlich dem stationären Handel komplett fehlt. Wie lässt sich diese Entwicklung ausbremsen? Zu den Instrumenten, welche das Marketing neu beleben sollen, gehört auch das Content Marketing.

Was ist Content Marketing?

Was ist Content Marketing

Der Begriff Content Marketing taucht heute zwar sehr häufig im Zusammenhang mit Online Marketing auf. Allerdings besetzen Onlinemedien diesen Begriff nicht exklusiv. Kern des Content Marketings ist die Fokussierung auf Inhalte, was diese Form von der klassischen Produktwerbung abgrenzt. Letztere verfolgt in erster Linie das Ziel ein Produkt, eine Dienstleitung oder eine Marke/Brand in den Vordergrund zu rücken. Klassische Werbung legt den Fokus auf die Herausstellung positiver Eigenschaften. Content Marketing geht nochmal einen anderen Weg. Die „Werbung“ läuft indirekt über die Kundenansprache via verschiedener digitaler Inhalte ab.

Letztlich geht es – on- wie offline – darum, den Konsumenten der Inhalte zum Produkt, zur Dienstleistung oder Marke weiterzuleiten. Die Möglichkeiten, wie Content Marketing heute platziert wird, sind vielfältig. Websites und Blogs sind nur zwei mögliche Optionen. Auch Videos oder Bilder lassen sich ins Content Marketing einbinden.

Content Marketing im Offline-Bereich

Inhaltsbasiertes Marketing wird heute zumeist mit den Onlinemedien in Verbindung gebracht. Eine Ansicht, die zu hinterfragen ist. Hintergrund: Content Marketing kann auch im Bereich der Printmedien, im Radio oder im Bereich der „Fernsehwerbung“ eingesetzt werden. Allerdings ist zu beachten, dass die Grenze zwischen Werbung und Content Marketing nicht verwischt. Wie kann offline Content Marketing aussehen?

Zu den Umsetzungen gehört beispielsweise die klassische Informationsbroschüre. Letztere ist immer noch ein beliebtes Mittel, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Content Marketing kann aber auch eine regelmäßig erscheinende Zeitschrift sein. Unternehmen können an dieser Stelle verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten nutzen – zum Beispiel Artikel in Fachzeitschriften oder Ähnliches. Hier bieten sich gerade auch für Infografiken zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten an, um Zusammenhänge sinnvoll darzustellen. Verfahren wie das Überdrucken können auch schwierige Sachverhalte klar ersichtlich machen. Im Idealfall werden verschiedene Kanäle miteinander verknüpft. So kann in einen über Printmedien publizierten Artikel ein QR-Code eingebunden werden, welcher:

  • zu weiterführenden Infos
  • zu einem Produkt
  • zu einer Dienstleistung
  • zu einem Unternehmen

führt. Einfach mit der Kamera im Smartphone den Code scannen – fertig.

Content Marketing auf Messen

Bis hierhin war die Trennung zwischen On- und Offlinemedien sehr klar. In den letzten Jahren verschwimmt die Grenze immer wieder. Besonders deutlich wird dies zum Beispiel auf Messen. Hier lassen sich ganz unterschiedliche Herangehensweise beobachten. Viele Aussteller begreifen Messen immer noch als Selling Points. Die Folge: Das Produkt und der Verkaufsabschluss stehen im Vordergrund.

Dabei sieht die Zielgruppe Messen oft als Möglichkeit, um sich zu informieren. Diese Tatsache können Unternehmen nutzen, um das Content Marketing gezielt einzusetzen. Durch verschiedene Content Formate lässt sich die Zielgruppe passend abholen. Es entsteht in Dialog mit einem entsprechend hochwertigen Lead. Tipp: Der gezielte Einsatz bekannter Experten erhöht die Dialogbereitschaft. Ein Beispiel im Food-Bereich wären Showkochen mit TV-Köchen o. Ä.

Verbreitung der Informationen

Auf den ersten Blick wirkt Content Marketing simpel. Bei genauer Betrachtung fällt eine Herausforderung auf: Wie werden die Informationen so platziert, dass sie beim Kunden – sprich der gewünschten Zielgruppe – auch tatsächlich ankommen? Genau dieser Aspekt ist die eigentliche Herausforderung. Die beste Werbung ist jene, die sich nicht sofort als Werbung zu erkennen gibt. An diesem Punkt kommt das sogenannte Seeding – also die Verbreitung der Inhalte – ins Spiel. Das Ziel: Im Rahmen des Seedings sollen reichweitenstarke Kanäle aktiviert werden, welche die Zielgruppe ansprechen.

Damit das Content Marketing nicht einfach verpufft, sind entsprechende Kampagnen immer detailliert zu planen. Hierzu gehören:

  • Definition der Zielgruppe
  • Art des Medienkonsums der Zielgruppe
  • Interessen der Zielgruppe.

In die Rubrik Art des Medienkonsums fallen Fragestellungen wie: Wo konsumiert die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung Medieninhalte. Werden hierzu überwiegend Videoportale und Podcasts benutzt, wird reines textbasiertes Content Marketing eine eher enttäuschende Performance erreichen.

Gleichzeitig entscheidet die Art, wie Medien konsumiert werden (in Kombination mit den Interessen) über die Art und Weise, mit welche die Inhalte der Zielgruppe präsentiert werden.

Fazit: Content Marketing hat viele Gesichter

Verbraucher werden heute mit Werbung regelrecht bombardiert. In den letzten Jahren ist es deshalb zunehmend schwieriger geworden, Botschaften zielgruppengerecht zu platzieren. Content Marketing löst sich von der reinen Werbebotschaft, es geht vielmehr um die Suche nach einem Dialog mit der Zielgruppe. Im Idealfall führt diese Interaktion mit dem Verbraucher zu einem Lead und dem Verkauf. Unternehmen dürfen allerdings nicht die Herausforderung des Content Marketings unterschätzen – wozu auch die Frage gehört, ab welchem Zeitpunkt einzelnen Maßnahmen unter das Verbot der Schleichwerbung fallen.

Autor: Redaktion

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